Formando preços em escolas particulares

Fernando Barão

Como já apontamos em artigos anteriores, as escolas particulares, mesmo sendo empresas privadas como as dos demais setores da economia, têm uma série muito grande de peculiaridades, que vão desde a composição do produto, passando pela formação da equipe e chegando à relação com o cliente.

Em qualquer setor, o processo de formação de preços é bastante sensível para o sucesso do negócio. No ensino privado, a importância dessa decisão se torna ainda maior.

Essa relevância destacada ocorre por diversos motivos, mas dois deles se destacam: a) por conta da legislação que rege o setor, o preço só pode ser fixado uma vez por ano (à exceção dos cursos semestrais). Em outros setores, eventuais ajustes necessários podem ser feitos a qualquer momento. Na escola, não – um preço fixado a menor, por exemplo, gera uma distorção orçamentária que só pode ser corrigida um ano depois; b) a escola particular tem um orçamento cuja composição tem uma participação destacada de custos fixos. Assim, um erro na fixação de preços se torna especialmente difícil de consertar, pois itens relevantes como aluguel, manutenção predial e materiais não são redutíveis com facilidade.

Desta realidade advém a necessidade de cuidado extremo, por conta do mantenedor, no momento da fixação das anuidades escolares do período seguinte.

Para explanar, do ponto de vista técnico, a modelagem necessária para uma correta fixação de preços, um artigo certamente não seria suficiente. O assunto dá vazão a um curso completo a respeito. O que se pode fazer, respeitando o limite que habitualmente se utiliza em um artigo, é indicar os conceitos mais importantes a que se deve atentar no momento dessa fixação.

O conceito mais importante a ser destacado é o de que a escola deve considerar duas forças principais: o mercado, de um lado, e os custos, de outro.

O mercado deverá balizar os limites a que se pode chegar na fixação de preços. Ainda que cada escola tenha um produto próprio, da ótica do consumidor vale o princípio da concorrência. Assim, o preço de uma escola deve estar compatível com o de seus competidores diretos – entendendo-se por competidores diretos as instituições com proximidade geográfica e com qualidade de ensino similar.

É importante frisar que o conceito de “qualidade de ensino similar” é bastante fluido. Essa avaliação de qualidade deve se basear da ótica do cliente, e não do dono da escola. Um elemento essencial a ser considerado é o seguinte: para que escolas costumam ir os alunos que pedem transferência por um motivo que não seja mudança de bairro ou de cidade? Essas escolas, com certeza, podem ser tidas como concorrentes diretos.

Uma pesquisa de preço com as escolas concorrentes, portanto, fornece um parâmetro indispensável para entender as limitações do mercado.

Do lado do orçamento, é fundamental que a escola trace um planejamento orçamentário detalhado para o ano seguinte. Todos os custos devem ser considerados. O item de custo mais significativo em escola sempre é a folha, e, por isso, ela merece maior atenção. Deve-se lembrar também de que há encargos sociais que incidem sobre os salários brutos, e seu custo deve, também, ser projetado.

O planejamento de folha deve ser absolutamente minucioso, identificando as mudanças que deverão ocorrer nos diferentes setores da escola. Da ótica do custo direto, é fundamental prever o número de turmas que serão abertas ou fechadas em cada série.

Mas os itens não salariais também devem ser orçados cuidadosamente. Aluguéis, benefícios, serviços profissionais, tarifas públicas, materiais, manutenção, publicidade, Pro-Labore, eventos e despesas bancárias são itens básicos em um plano de contas de escola. Outros itens mais específicos podem ser incrementados, dependendo da necessidade.

O planejamento de custos não salariais pode tomar como base o histórico de cada um dos itens nos últimos anos, com ajustes de acordo com as mudanças que se planejam implantar no ano seguinte na escola.

Planejar adequadamente os impostos é um passo também de grande importância. Existem vários modelos tributários possíveis em uma escola particular, cada qual com suas alíquotas e bases de cálculo. Aqui não pode haver erro. Recomenda-se, inclusive, um periódico estudo tributário para observar se a opção em curso continua sendo a melhor. Lembrando: o Brasil é o país dos impostos.

Planejar bem as receitas também é um passo fundamental. Cada escola deve usar a melhor metodologia disponível para prever seu número de alunos no ano seguinte. Observar o histórico recente de captação e evasão por série é um bom caminho. Acrescentar no orçamento previsões de concessão de bolsas e de inadimplência é um passo muito sensível. Cada ponto percentual de bolsa ou de inadimplência tem um peso expressivo no orçamento, para melhor ou para pior.

Fazendo um planejamento orçamentário completo, a escola poderá chegar ao preço indicado para suas anuidades por curso, de modo que seja atingida a margem de lucro almejada. Nesse momento entra o ajuste ao mercado. Por exemplo: as escolas, em geral, têm sua anuidade mais baixa na Educação Infantil – mas quase sempre o custo por aluno, nesse curso, é o mais alto.

O trabalho de precificação, portanto, só estará tecnicamente completo se considerar, em uma mesma análise, a incidência das duas forças: o mercado e os custos projetados. O preço deve ser compatível com o mercado e, necessariamente, maior do que o custo.

(Imagem: AndreyPopov/iStock.com)