A importância dos indicadores de matrículas

O cronograma das escolas de Ensino Básico costuma se dividir em duas fases bem distintas. Uma delas vai de março a agosto, e é caracterizada pelo cumprimento do planejamento feito no início do período letivo. A outra fase vai de setembro até fevereiro do ano seguinte. Esta fase é marcada pela ebulição do processo de matrículas da escola. É a época em que a guerra da retenção dos próprios alunos e da captação de alunos novos ganha corpo.

Quem lida com o orçamento de uma escola particular sabe a sensibilidade que o número de alunos tem sobre o resultado. Escolas particulares são, sem exceção, empresas muito alavancadas operacionalmente. Isso significa que sua composição de custos tem um peso muito maior dos elementos fixos do que dos variáveis.

Ganhos de alunos, em geral, não vêm acompanhados de aumento proporcional nos custos. As escolas costumam, na medida do possível, preencher a ociosidade de suas salas de aula. Esse é o lado bom da história. O lado ruim se manifesta quando ocorre o inverso. Quando as escolas perdem alunos, elas têm grande dificuldade em contrair custos na mesma proporção. Muitas vezes a perda não ocasiona redução do número de salas – a escola simplesmente vê aumentada a ociosidade por sala.

Por uma contradição que foge à vontade da escolas, o indicador mais sensível é justamente um dos poucos que está fora de seu controle direto. Uma escola pode fixar com precisão sua verba de publicidade para um ano. Pode definir qual será seu percentual de bolsas e fazer com que seja cumprido. Não pode, porém, ter uma ação determinista sobre o número de alunos.

A importância da capacidade de estimativa deste número, até como formar de colocar em prática ações que possam fazê-lo convergir para o planejado, é muito grande. A metodologia de acompanhamento não é muito complicada. São poucas, porém, as escolas que a utilizam.

Existem fatores aleatórios que fazem com que a distribuição da época em que os alunos fazem matrícula não seja exatamente igual de um ano para o outro. Apesar de não existir essa igualdade matemática, sem dúvida há uma tendência de proporcionalidade ao longo do tempo, comparando-se o número de alunos já matriculados em algum momento e o número de alunos definitivo, apurado no final de fevereiro.

Daí já se poderia depreender que um controle mínimo que as escolas deveriam ter é o número de alunos matriculados até uma certa data, comparado com esse mesmo número, na mesma data, no ano anterior. Parece básico? Mas são poucas as escolas que têm essa informação.

Somente saber o número total de matriculados, porém, não é suficiente para que se possa identificar o problema e encaminhar decisões que levem à sua correção. Toda escola deveria, então, levantar e manter indicadores pormenorizados de afluxo de alunos novos e antigos. Até porque são duas naturezas de medidas diferentes a serem tomadas. Uma, se a escola não está retendo os próprios alunos Outra, se está captando menos alunos novos.

O controle dos alunos rematriculados deve ser diário ou semanal e acompanhado muito de perto pela direção da escola. A cada dia a escola deve ser capaz de responder: dos meus alunos rematriculáveis, quantos já fizeram a reserva? Neste mesmo dia do ano passado, como estava esta relação? Se a relação estiver piorando, antes de novembro medidas de emergência devem ser tomadas. Contato com a família dos silenciosos e corpo-a-corpo com os alunos são atividade mínimas recomendadas. É preciso identificar os motivos da dúvida e atacá-los logo. No final de novembro, em geral, a maioria dos casos já se tornou irreversível.

Olhando pelo lado oposto, cuidar das rematrículas é cuidar da evasão. Entende-se por evasão a perda dos próprios alunos, na passagem de um ano para o outro. É uma das questões mais sérias dentre as que as escolas devem se atentar. Há um princípio administrativo, válido também para as escolas, que diz que conquistar um cliente é 5 vezes mais caro do que mantê-lo. Por isso a escola deve investir mais energia em reter seus alunos do que em ganhar novos. Os casos de evasão devem ser analisados a fundo e classificados por tipologia, de modo que se possam saber os principais motivos do fenômeno. A opinião dos alunos sobre a escola, se estão gostando e se pretendem ficar, deve ser monitorada desde o começo do ano, e não somente no segundo semestre. É preciso criar um centro de informações, único e centralizado, que gere um relatório formal a respeito dessas informações coletadas, de modo a balizar as ações da escola como um todo, e não somente de um ou outro curso.

O controle dos alunos novos, por sua vez, também deve ser acompanhado de perto. Não basta, porém, controlar o número de matriculados. É preciso dar alguns passos atrás nesse processo. Em primeiro lugar, é necessário verificar o número de telefonemas, visitas e entrevistas que ocorrem desde a abertura do processo de matrículas. Esse indicador dá um bom termômetro da atratividade da escola. A seguir, é preciso checar a conversão dessas visitas em matrículas. Isso dará uma noção da efetividade do atendimento e da capacidade que a escola teve de mostrar seus pontos fortes.

Fazer a divisão da estatística de captação passo a passo é muito importante para que possa ter noção de onde atacar. O ataque deve incidir no local onde reside o problema. Se a escola estiver atraindo poucas visitas, o ataque deve ser na comunicação externa. Nessa hora, um bom assessor de comunicação, de preferência especializado em escolas, pode fazer a diferença. Se, por outro lado, a escola atrai muitas visitas, mas converte poucas em matrículas, o ataque deve ser sobre o tratamento oferecido ao pai visitante. Nem sempre a linguagem utilizada é a mais adequada, mesmo que o conteúdo esteja correto. Nesse momento, pesquisas rápidas com famílias que visitaram a escola e não ficaram podem ser fonte de ricas informações sobre como aprimorar o atendimento. O que será que eles viram na outra escola de melhor do que na sua?

Como se pode notar, o acompanhamento de perto dos indicadores de matrícula é muito simples de fazer e tem inúmeras aplicações vitais para a política de comunicação da escola. Quando se fala em política de comunicação, pode-se entender “perder menos e ganhar mais alunos”. As escolas costumam investir muitos recursos – tempo e dinheiro – em atividades bem menos proveitosas do que poderiam, pelo fato de não acompanhar adequadamente os indicadores de matrículas. E, quando acordam para o problema, na maior parte dos casos já é tarde demais, pois os alunos já estão quase todos encaminhados.

Resumo dos tópicos e atividades a serem acompanhadas:

1) Sobre evasão / rematrículas:
– acompanhamento da satisfação dos alunos desde o começo do ano
– relatório diário ou semanal sobre número de rematrículas
– geração de relatórios formais e centralizados sobre os motivos de desligamento dos alunos
– marcação corpo-a-corpo com as famílias indecisas antes do final de outubro

2) Sobre alunos novos:
– levantamento diário ou semanal dos indicadores de telefonemas, visitas e entrevistas
– levantamento dos indicadores de conversão de visita em matrícula
– acompanhamento diário ou semanal do número de matrículas novas

(Imagem: Farknot_Architect/iStock.com)